Product Launch als Marketeer

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Jeder Marketeer arbeitet auf den Moment hin, wenn ein Produkt auf den Markt kommt.
Christian Klenke, Produktmanager Roche Pharma AG Grenzach

Wie muss ich mir einen Product Launch vorstellen?

Im Kern ist ein Product Launch zu vergleichen mit einem Hausbau. Es ist zunächst sehr viel Planungs- und Abstimmungsarbeit nötig. Bevor ich einziehen kann, müssen noch sehr viele Fachleute wie der Architekt, Statiker oder Handwerker aktiv werden. Im Kontext von Roche sind während der Planung vor allem Marktforschung, Market Access und Medizin eingebunden. Im nächsten Schritt kommen dann Abteilungen, wie Medical Science Liaison oder Patient Care hinzu.

Führst Du uns einmal durch den Prozess bis hin zum Product Launch?

Das beginnt meistens mit der Marktforschung: Wie werden bestimmte Daten, die z.B. auf Kongressen vorgestellt werden, vom Kunden aufgenommen? Wer sind die Kunden überhaupt und was zeichnet sie aus? Die ersten Marktvorbereitungsmaßnahmen beginnen bereits ca. vier Jahre im Voraus. Für mich als Produktmanager beginnt die Arbeit etwa anderthalb bis zwei Jahre vor Launch.

Was passiert dann?

Die Hauptaufgabe des Marketings ist es, die vielen Daten in eine Marketingstrategie zu überführen: Was sind unsere Kernbotschaften? Wie positionieren wir uns am Markt? Aus diesen Überlegungen heraus erstellen wir unsere Materialien. Wir überlegen z.B. ganz konkret, wie eine Customer Journey für Arzt und Patient aussehen könnte, vom ersten Auftreten der Symptome bis hin zur Therapie und darüber hinaus. Parallel wird unser Vertrieb involviert und geschult.

Welche Rolle spielt das Produktmanagement bei einem Product Launch?

Das Produktmanagement ist so etwas wie die Spinne im Netz, bei der viele Fäden zusammenlaufen. Wenn neue Fragestellungen entstehen, setzen wir alle Beteiligten gemeinsam an einen Tisch, um diese zu erörtern. Produktmanagement beinhaltet immer auch Projektmanagement. Vor allem sind wir aber hauptverantwortlich für das, was man am Ende auch sieht, weil alles auf sie zugeschnitten ist: die Kampagne. Dazu gehören zum Beispiel die Materialien oder Launch-Veranstaltungen.

Wann beginnt die heiße Phase?

Jeweils sechs Monate vor und nach dem Launch eines Produkts. In dieser Zeit ist jeder Tag anders. Ungefähr sechs Monate nach dem Launch weiß man auch, ob ein Produkt Erfolg haben wird oder nicht.

Kannst Du die Launch-Phase auch genießen?

Jeder Marketeer arbeitet auf den Moment hin, wenn ein Produkt auf den Markt kommt. Das ist ein echtes Highlight und macht einfach Spaß. Im Vorfeld spielen wir sehr viele Szenarien durch, bereiten alles bestmöglich vor, aber erst mit dem Launch wissen wir wirklich, wo wir stehen. Das ist herausfordernd, aber auch sehr spannend.

Was ist der nächste Schritt nach dem Launch?

Der beginnt eigentlich schon vor dem Launch. Ich muss immer langfristig planen und die Entwicklung des Produkts mitdenken. Zum Launch-Termin muss ich schon wissen, wo ich mit meinem Produkt in fünf Jahren stehen will. Im Vordergrund steht die Frage, wie ich aus einem Produkt eine Brand mache. Kontinuität und Stabilität sind dabei z.B. zwei sehr wichtige Faktoren. Daneben müssen wir natürlich auf aktuelle Kundenbedürfnisse reagieren.

Was ist die größte Herausforderung bei einem Launch?

Schnelligkeit ist das A und O – sowohl in der Vor- als auch in der Nachbereitung. Wenn sich etwas auf dem Markt verändert, müssen wir direkt reagieren, im Positiven wie im Negativen, jedoch immer im Einklang mit der Gesamtstrategie.

Wie oft erlebt man als Product Manager einen Launch?

Aufgrund der Innovationsfreude des Unternehmens ist die Pipeline bei Roche sehr groß, sowohl in der Tiefe als auch in der Breite. Das ist relativ einzigartig und daher kommt es bei Roche im Vergleich zur restlichen Branche auch häufiger zu einem Product Launch.

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